Die Getränke der Zukunft machen nicht locker – sie machen leistungsfähig. Was das für Marken bedeutet
Warum die Jugend weniger Alkohol trinkt – und warum das für Marken wichtig ist
Die Generation Z trinkt deutlich weniger Alkohol als frühere Generationen.
Viele Unternehmen interpretieren das als Gesundheitstrend.
Das greift zu kurz.
Lange galt Alkohol als selbstverständlicher Bestandteil jugendlicher Freizeitkultur. Wer jung war, wollte Grenzen überschreiten, Erfahrungen sammeln und manchmal auch die Kontrolle verlieren. Heute beobachten wir das Gegenteil.
Der Alkoholkonsum der Jugendlichen geht seit Jahren zurück. Immer mehr junge Menschen verzichten vollständig auf alkoholische Getränke. Gleichzeitig steigt die Bedeutung psychischer Gesundheit, Selbstoptimierung und Leistungsfähigkeit.
Wer daraus vorschnell den Schluss zieht, die Jugend sei einfach gesundheitsbewusster geworden, greift jedoch zu kurz.
Tatsächlich erleben wir einen tiefgreifenden kulturellen Wandel.
Die Generation Z ist die erste Jugendgeneration seit Jahrzehnten, die nicht von der Suche nach Freiheit, Abenteuer und Selbstentgrenzung geprägt wird, sondern von Selbstkontrolle, Sicherheitsorientierung und Leistungsdruck.
Freizeit hat ihren Charakter verändert. Sie ist nicht mehr primär der Raum für Ekstase, Hedonismus und Grenzüberschreitung. Sie dient heute vor allem der Regeneration. Freizeit wird genutzt, um Kraft für Schule, Studium und Beruf zu sammeln.
Die neue Lebensformel lautet: leistungsfähig bleiben.
Das verändert auch die Erwartungen an Getränke.
Vom Rauschmittel zum Leistungsmittel
Die klassischen Getränkeversprechen der Vergangenheit lauteten Entspannung, Geselligkeit und Loslassen.
Die Getränke der Zukunft müssen etwas anderes leisten.
Sie sollen Energie liefern, Aufmerksamkeit steigern, Konzentration fördern, Regeneration unterstützen und den Körper optimieren. Sie dürfen Spaß machen, aber nicht schwächen.
Deshalb gewinnen Energy Drinks, Functional Drinks, alkoholfreie Biere, alkoholfreie Spirituosen und andere leistungsorientierte Getränkekonzepte an Bedeutung.
Die neue Leitidee lautet:
Nicht Kontrollverlust, sondern Kontrolle.
Nicht Rausch, sondern Performance.
Nicht Flucht aus dem Alltag, sondern Optimierung des Alltags.
Die neue Jugendkultur verstehen
Viele Unternehmen beobachten diese Entwicklung, interpretieren sie aber falsch.
Sie sehen sinkenden Alkoholkonsum und schließen daraus auf einen Gesundheitstrend.
Tatsächlich steckt dahinter ein umfassender Wertewandel.
Die junge Generation wächst in einer Kultur auf, in der Erfolg, Selbstdisziplin, Planung und permanente Leistungsbereitschaft zentrale Tugenden geworden sind. Wer junge Zielgruppen erreichen will, muss diese neue Mentalität verstehen.
Produkte, Marken und Kommunikation müssen heute andere Bedürfnisse bedienen als noch vor zehn oder zwanzig Jahren.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht:
„Was trinkt die Generation Z?“
Sondern:
„Welche Werte und Lebensentwürfe drückt sie mit ihrem Konsum aus?“
Genau dort beginnt erfolgreiche Jugendkommunikation.
Wer junge Zielgruppen erreichen möchte, muss diese neuen Zusammenhänge und Motive verstehen.
Genau darum geht es in unseren Seminaren:
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Welche Werte prägen die Generation Z?
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Warum funktionieren viele klassische Marketingbotschaften nicht mehr?
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Wie denken junge KonsumentInnen über Leistung, Gesundheit, Arbeit und Freizeit?
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Welche Trends werden Märkte in den nächsten Jahren verändern?
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Wie erreicht man junge Zielgruppen glaubwürdig?
Diese beiden Seminare richten sich an Marketing-, Kommunikations-, Marken- und Produktverantwortliche, sowie HR-Verantwortliche, die junge Zielgruppen besser verstehen und erfolgreicher ansprechen möchten.
Interesse an einem Inhouse-Seminar oder Vortrag?
trend@tfactory.com
Wir machen junge Zielgruppen greifbar. Strategisch. Anschaulich. Wissenschaftlich fundiert.
