Die Marke gehört dem Konsumenten

01.07.10 Wie Jugendliche mit Marken umgehen und was sie sich von ihnen erwarten

Eine Marke muss unverwechselbar und besonders sein. Dieser grundlegende Lehrsatz des Marketings gilt heute nicht mehr alleine für Marken, in einer individualisierten Gesellschaft ist er längst zu einer Pflichtaufgabe für jeden Einzelnen geworden. Das Schlagwort der „Ich-AG“ weist in die gleiche Richtung. Jeder Mensch muss sich, ob auf dem Arbeitsmarkt oder im Privaten, zunehmend nach jenen Gesetzen inszenieren, die schon lange für Marken gelten. Nicht umsonst kann man in jedem Bewerbungsratgeber lesen, wie wichtig es ist, sich selbst zu „verkaufen.“


Marken in der Lebensstilgesellschaft

Außerdem sind Konsumgüter in einer Gesellschaft, in der sich Menschen vor allem über Lebensstile positionieren, zu einem wichtigen Medium der Positionierung geworden. Gerade bei Jugendlichen sind dabei die Prestige-/Identitätsfunktion und die Kommunikations-/Inklusionsfunktion, dass man also anhand der Marken, die man nutzt, auch etwas über sich selbst und die eigene Gruppenzugehörigkeit aussagt, von besonderer Bedeutung.

Marken- sind auch Freizeitwelten

So können etwa die Freizeitwelten an den bevorzugten Marken abgelesen werden. Auch die Nutzung einer bestimmten Marke korespondiert häufig mit jener artverwandter Marken. So hören etwa die "Jugendkulturell Markenorientierten" (siehe Bild links), die sich gerne in American Apparel oder Paul Frank kleiden, überdurchschnittlich oft Independent Rock während der "preisbewusste Mainstream" Soul und R&B bevorzugt. Hier finden Sie weitere Informationen zu den unterschiedlichen Typen.

Die beliebtesten Jugendmarken

Was sind nun die beliebtesten Marken von Jugendlichen und jungen Erwachsenen? Interessante Ergebnisse brachte dazu die 12. Welle der Trendstudie TIMESCOUT, bei der österreichweit 1000 Jugendliche und junge Erwachsene MeinungsführerInnen befragt wurden. Bei alkoholfreien Getränken wird Coca-Cola mit einem Nutzeranteil von knapp 60 Prozent zwar am häufigsten getrunken, auf den Plätzen folgen aber fünf österreichische Marken: Römerquelle Emotion, Almdudler, Rauch Säfte, Rauch Eistee und Red Bull mit Werten von jeweils rund 40 Prozent. Bei den Fastfoodmarken führt McDonald´s klar mit 80 Prozent, Burger King auf dem 2. Platz wird von rund 40 Prozent genutzt, ebenso Starbucks.

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